Se denomina merchandising al conjunto de técnicas que se efectúan en el punto de venta (PDV) con el objetivo de motivar el acto de compra de forma rentable. Son los esfuerzos para atraer al comprador, satisfaciendo tanto al fabricante del producto, al distribuidor como al consumidor.
El origen del término es el francés “merchand” o mercancía, de la cual derivó la palabra en inglés “merchandiser” que significa “negociante”.
Por otra parte, la traducción literal del término “merchandising” sería negociación aunque en realidad el verdadero sentido sería una derivación de la palabra “merchandiser”, traducida como “operación con mercancías”.
Esta práctica surge paralelamente al surgimiento y consolidación de los comercios autoservicios en Estados Unidos, en la década del ´30. En aquella época, los comerciantes comprobaban que los productos colocados en mostradores a la vista del comprador eran mucho más comprada que la que no estaba expuesta.
De esa forma comenzó la investigación de los hábitos de compra de los consumidores y se comenzó a destacar la mercancía, su disposición y promoción. Actualmente, se considera merchandising a la planificación y operacionalización de actividades que se realiza en los comercios para exponer o presentar los productos de manera adecuada.
Tipos
Por un lado se entiende, como vimos, al merchandising como el área de marketing que se encarga de la promoción de productos en los puntos de venta. Otra concepción es la que entiende al merchandising como el conjunto de productos licenciados o promocionales que llevan la imagen de una franquicia o empresa. Estos serían productos de merchandising.
Entonces, dentro de ellos, podemos encontrar distintos tipos de merchandising:
Visual o de presentación: se encarga de la presentación del producto al cliente o consumidor. En ese sentido, por ejemplo, se estudia la ubicación en las tiendas físicas o virtuales para aumentar la visibilidad del producto, el espaciado, la iluminación, el diseño o la paleta de colores.
Estratégico o de gestión: tiene en cuenta cómo se aumenta la eficiencia de los elementos que lo componen, con el objetivo de mejorar las ventas y de hacerlo rentable. Lo más importante es analizar la información generada por medio de análisis lineal, implementación de estudios de mercado y promoción de puntos de venta.
Omnicanal: se trata de la creación de una experiencia unificada para clientes en todos los puntos de contacto de su recorrido. Es crear una experiencia de cliente perfecta, positiva y coherente en cada espacio del negocio que este visite, incluido el digital.
¿Qué es visual merchandising?
Es un tipo de estrategia visual de merchandising que tiene en cuenta por ejemplo la ubicación del producto en distintas zonas de la góndola, estantería o de la tienda virtual para que esté al nivel de los ojos, de las manos o del suelo.
Otros elementos que puede incluir son la iluminación, el espaciado, el diseño, la instalación de pantallas tridimensionales, alineación de productos y carteles, entradas de precios, exhibidores especiales, entre otros.
¿Para qué sirve el merchandising?
El principal objetivo de la estrategia de merchandising es lograr la conversión, es decir la ganancia del comerciante, distribuidor y fabricante.
Lo hace logrando la conexión emocional y sensorial de los productos con el cliente. Para ello, el profesional de marketing debe anticipar los tipos de respuestas que puedan tener. Es importante, en este caso, descubrir cuáles son los estímulos y sentidos que más influyen en la decisión de compra de cada producto.
En definitiva los resultados dependerán de elaborar una buena estrategia de merchandising.
Ejemplos
Algunos tipos de piezas destinadas a llevar a cabo acciones de merchandising, son:
Adhesivos de piso: se trata de adhesivos con elementos visuales que llaman la atención del comprador colocados estratégicamente cerca del lugar de exposición del producto. Es ideal que estén elaborados en material antideslizante y de alta resistencia.
Banner promocional: es un elemento clásico de visual merchandising. Se trata de estructuras portátiles, estáticas o con movimiento, que contiene mensajes personalizables.
Stopper: pieza que se aplica en posición perpendicular a los estantes y góndolas. Son ideales para atraer la atención del consumidor en el momento de una promoción o lanzamiento. Es ideal colocarlo a la altura de los ojos.
Wobbler: es un mensaje que sobresale de la góndola destacando algún producto. Ideal para anunciar lanzamientos, promociones o beneficios con gran impacto.
Clip Strip: se trata de un ejemplo de cross merchandising, se trata de esa cinta cross de la que cuelgan ciertos productos interrelacionados (ejemplo, queso rallado junto a las pastas).
Móviles: consiste en estructuras donde se pueden colgar piezas del techo para atraer la mirada de los clientes y dejarles algún mensaje motivador.
Productos merchandising
Se trata de mercancía relacionada con una marca. Existen dos tipos de productos merchandising:
Productos promocionales: son conocidos también como regalos corporativos o publicitarios. A través de estos productos las marcas encuentran canales de difusión para llegar a su público. Se entregan de manera gratuita a clientes, proveedores o empleados. Pueden ser tazas, botellas, agendas personalizadas, bolígrafos, entre otros.
Productos licenciados: utilizan marcas o propiedades intelectuales que cuentan con clientes dispuestos a pagar por ellos. Algunos ejemplos pueden ser los pertenecientes a un determinado club de fútbol, a una serie o película. Estos productos sí se comercializan, habitualmente en tiendas o grandes almacenes.
En definitiva, actualmente el merchandising como estrategia de marketing en sus distintas variantes es fundamental para que las marcas y empresas puedan tener presencia en un mercado tan competitivo.
De esta manera, las marcas buscan atraer a sus clientes generando valor de distintas maneras y con diversas acciones. Estas pueden ir desde la ubicación estratégica en las góndolas, la disposición en estantes especiales, la colocación de elementos que destaquen al producto, acciones en las que se entreguen productos promocionales, entre muchas más.
En estos últimos tiempos las técnicas se han vuelto cada vez más sutiles y sofisticadas. Por ejemplo: la creación de ambientes que favorezcan el bienestar del cliente a través de aromaterapia o colorterapia o la circulación en tienda, que con previsión traza el recorrido del cliente. Si buscas servicio especializado, en Publios somos expertos en merchandising.
